Большинство предпринимателей запускают рекламу и смотрят только на один показатель — количество заявок. Но оценка эффективности рекламной кампании на этом не заканчивается: 67% рекламных бюджетов тратится впустую именно потому, что бизнес не считает полную картину метрик. В итоге деньги уходят, а откуда пришли нормальные клиенты — непонятно.
Разберём 7 метрик, которые реально показывают, работает реклама или нет. Без лишней теории — с формулами и нормами для каждого показателя.
✓ Зачем считать метрики, а не только заявки
✓ CTR: кликабельность объявления
✓ CPC и CPA: стоимость клика и целевого действия
✓ ROAS и ROI: возврат на рекламный бюджет
✓ ДРР и LTV: стратегические метрики
✓ Как ИИ автоматизирует оценку эффективности
Зачем нужна оценка эффективности рекламной кампании — и почему заявок недостаточно
Допустим, реклама привела 100 заявок за месяц. Звучит неплохо. Но если 80 из них — нецелевые, стоимость одного нормального лида оказывается втрое выше нормы. Именно это и происходит в большинстве малых и средних бизнесов: бюджет тратится, заявки идут, а выручка не растёт.
Оценка эффективности рекламной кампании — это не отчёт для маркетолога. Это инструмент принятия решений для собственника: какой канал масштабировать, какой отключить, где подрезать ставки, а где дожать конверсию.
Без метрик вы управляете рекламой вслепую. С метриками — видите, на каком этапе воронки деньги утекают, и можете это исправить.
Реклама — не лотерея. Это система, которую можно измерить, улучшить и масштабировать. Но только если вы знаете, что именно считать.
CTR: первая метрика оценки эффективности рекламной кампании
CTR (Click-Through Rate) — это соотношение кликов к показам. Показывает, насколько ваше объявление цепляет аудиторию.
Формула: CTR = (Клики ÷ Показы) × 100%
Нормы:
Поисковая реклама (Яндекс Директ): хороший CTR — от 5–10%. Ниже 3% — объявление не резонирует с запросом.
Баннерная/медийная реклама: 0,5–1% считается нормальным, выше 2% — отличный результат.
Низкий CTR — сигнал не снижать ставки, а переписать заголовок объявления или сменить аудиторию. Часто проблема именно в несоответствии между тем, что ищет человек, и тем, что написано в объявлении.
ОРИЕНТИРЫ ПО КАНАЛАМ
Нормы CTR для разных типов рекламы
5–10%
0,5–1%
1–3%
2–5%
Источник: отраслевые бенчмарки Яндекс Директ, 2026
CPC и CPA: сколько стоит клик и реальный результат
CPC (Cost per Click) — стоимость одного клика. Само по себе это не информативная метрика: дешёвый клик может приводить нецелевую аудиторию, дорогой — давать продажи.
CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия: заявки, звонка, покупки. Вот это уже по-настоящему важно для оценки эффективности рекламной кампании.
Формула CPA: CPA = Бюджет кампании ÷ Количество целевых действий
Как понять, нормальный ли CPA? Сравните его со средним чеком и маржой. Если вы продаёте на 50 000 рублей с маржой 40%, стоимость заявки в 5 000 рублей — это терпимо. Если маржа 10% — уже проблема.
Подробнее о связке рекламы и продаж читайте в нашей статье про аналитику продаж через CRM.
ROAS и ROI: ключевые метрики возврата инвестиций
ROAS (Return on Ad Spend) — сколько рублей выручки принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. Это один из главных показателей при оценке эффективности рекламной кампании.
ROI (Return on Investment) — более широкий показатель: учитывает не только рекламный бюджет, но и себестоимость, зарплаты, прочие расходы.
📐 Формулы расчёта
ROAS = Выручка ÷ Рекламный бюджет × 100%
Норма: от 300%. ROAS ниже 100% — реклама не окупается.
ROI = (Доход − Затраты) ÷ Затраты × 100%
Положительный ROI — реклама рентабельна. Ноль — вы работаете в ноль.
Пример: вложили 100 000 рублей в Яндекс Директ, получили выручку 400 000 рублей. ROAS = 400%. Если из этих 400 000 себестоимость и прочие расходы составили 250 000 — ROI = (400 000 − 350 000) ÷ 350 000 × 100% = 14%. Невысокий, но положительный.
ДРР и LTV: стратегические метрики для оценки рекламы вдолгую
ДРР (Доля рекламных расходов) — отношение рекламного бюджета к выручке. Показывает, сколько процентов от дохода вы тратите на рекламу. Норма зависит от ниши: в e-commerce — 10–20%, в услугах — 5–15%.
LTV (Lifetime Value) — совокупная выручка с одного клиента за всё время сотрудничества. Этот показатель меняет взгляд на стоимость привлечения: если клиент покупает у вас 3 раза в год на протяжении 2 лет, то CPA в 3 000 рублей при среднем чеке 10 000 — это выгодная инвестиция.
Правило: если LTV в 3 раза больше CPA — рекламный канал можно масштабировать без страха.
РЕАЛЬНЫЙ КЕЙС
Взгляд на рекламу через LTV меняет всё
Без LTV
−20%
ROI выглядит убыточным — отключают канал
С учётом LTV
+180%
Тот же канал рентабелен — масштабируют
Пример из практики B2B SaaS, горизонт расчёта 12 месяцев
О том, как правильно ставить KPI для отдела продаж с учётом рекламных метрик, читайте в статье про KPI менеджеров по продажам.
Как ИИ автоматизирует оценку эффективности рекламной кампании
Считать все 7 метрик вручную каждую неделю — нереально для большинства команд. В 2026 году ИИ берёт на себя эту рутину: анализирует данные из рекламных кабинетов, CRM и сайта, выявляет аномалии и рекомендует, что отключить или масштабировать.
Что умеет ИИ в аналитике рекламы:
Автоматический расчёт метрик: ROAS, CPA, ДРР — в режиме реального времени без ручных таблиц.
Атрибуция по касаниям: показывает, какой канал реально привёл к продаже — не только последний клик, но и весь путь клиента.
Предсказание LTV: на основе истории покупок ИИ прогнозирует, сколько принесёт каждый новый клиент.
Автоматическое перераспределение бюджета: системы типа Яндекс Директ Смарт-кампании уже сейчас сами двигают деньги туда, где выше конверсия.
📋 Готовый промпт — скопируй и вставь в ChatGPT или YandexGPT
Ты — маркетинговый аналитик. Вот данные по рекламной кампании за месяц:
— Бюджет: [X] руб.
— Клики: [N]
— Заявки: [M]
— Выручка от этих заявок: [Y] руб.
— Средний чек: [Z] руб.
Рассчитай: CTR, CPC, CPA, ROAS, ROI.
Скажи, какие метрики в норме, какие — нет.
Дай 3 конкретные рекомендации по улучшению.
Часто задаваемые вопросы
Что такое оценка эффективности рекламной кампании?
Это анализ ключевых показателей рекламы — CTR, CPA, ROAS, ROI, ДРР, LTV — которые позволяют понять, окупается ли реклама и где именно теряются деньги. Без этого анализа невозможно принимать обоснованные решения по рекламному бюджету.
Какая метрика самая важная для оценки рекламы?
Для большинства бизнесов — CPA (стоимость целевого действия) и ROAS (возврат на рекламный бюджет). CPA показывает, сколько стоит каждая заявка или продажа, ROAS — окупается ли реклама в целом. Остальные метрики дают контекст для этих двух.
Какой ROAS считается хорошим?
Минимально приемлемый — 100% (реклама не в минус). Хороший — от 300%: каждый вложенный рубль возвращается тремя. Для e-commerce нормой считается 400–600%, для услуг — 200–400%.
Как часто нужно анализировать метрики рекламы?
CTR и CPC — еженедельно или при значительных изменениях трафика. CPA, ROAS, ROI — минимум раз в месяц. ДРР и LTV — ежеквартально, так как это стратегические показатели с долгим горизонтом.
Можно ли автоматизировать расчёт метрик рекламы?
Да. Сквозная аналитика (Roistat, Calltouch) автоматически считает все ключевые метрики, объединяя данные из рекламных кабинетов и CRM. ИИ-инструменты дополнительно интерпретируют данные и дают рекомендации по оптимизации бюджета.
Итог: 7 метрик для полной картины
Оценка эффективности рекламной кампании — это не разовая задача, а постоянный процесс. Семь метрик дают полную картину: CTR покажет качество объявления, CPC и CPA — стоимость результата, ROAS и ROI — окупаемость, ДРР и LTV — стратегическую устойчивость канала.
Хотите настроить аналитику, которая считает эти метрики автоматически и даёт понятные отчёты без ручных таблиц? Покажем, как это работает в Salekit — запишитесь на бесплатное демо.